In un periodo in cui le società di calcio vedono diminuire i propri ricavi a causa dell’emergenza sanitaria e devono fare a meno della vicinanza fisica dei propri tifosi, diventa fondamentale approntare una efficacia strategia di social media marketing per aumentare l’engagement con la propria fanbase, nonché per ampliare quest’ultima.
I social network costituiscono il principale punto di incontro fra i club e i tifosi. Rappresentano la vetrina delle società di calcio, attraverso la quale, queste ultime, stabiliscono un contatto diretto fidelizzando i propri fan.
In primis, le società devono essere presenti in modo costante ed eterogeneo su tutte le piattaforme a disposizione. Eterogeneamente poiché ogni piattaforma social ha le sue peculiarità e richiede un’attenzione specifica ai rispettivi contenuti. Twitter, ad esempio, è lo strumento social che maggiormente segue i trend. L’abilità di un club di calcio di cogliere le occasioni e di seguire i giusti flussi social sulla piattaforma dei cinguettii può essere un fattore in grado di aumentare notevolmente il proprio seguito. L’obiettivo, infatti, deve essere estendere la propria fanbase anche oltre i confini territoriali del tifo. Se il vantaggio della piazza social, d'altronde, è proprio quello di non avere confini, perchè non sfruttarlo?
Per far ciò, è necessario produrre costantemente dei contenuti creativi e originali, in grado di generare dibattito e di suscitare reazioni nella fanbase. Per tale motivo, molte squadra hanno allestito delle Media House che si occupano delle strategie comunicative e della creazione e produzione dei contenuti da pubblicare sui canali social della società. Un modello, sul territorio nazionale, è quello dell’Inter Media House, all’avanguardia per la produzione di contenuti digitali. I dati, in tal senso, depongono a favore della società nerazzurra, che pur avendo già un elevatissimo numero di follower di partenza su tutte le piattaforme, gode di una crescita costante dovuta proprio alla bravura nel generare engagement con la propria fanbase.
La chiave per aumentare l’engagement rate, come detto, sta nella qualità e nell’originalità dei contenuti. Il che vale a tutti i livelli, per piccoli e grandi club. In Italia, ad esempio, ha fatto scuola il caso del Pordenone, che, sin dai tempi in cui militava in Serie C, ha investito sulla qualità dei propri contenuti social. I risultati nel tempo hanno dato ragione alla società neroverde, che in termini di incremento percentuale di followers è fra le migliori in Europa. Molte società, in questo periodo, hanno lavorato intensamente per avvicinare i tifosi alla squadra in un momento particolare in cui, a causa dell’emergenza sanitaria, i tifosi sono stati costretti a restare lontano dagli stadi e lontano dai propri beniamini. Non potendo essere coinvolti direttamente, i tifosi sono stati coinvolti tramite i social, invitandoli, ad esempio, a postare proprie foto con appositi hashtag in grado di cogliere nel segno. Le stesse foto sono state poi esposte simbolicamente sugli spalti vuoti. Piccoli gesti dal grande clamore mediatico.
I contenuti social, inoltre, dipendono anche dalla “quotidianità” della squadra. I risultati raggiunti da alcune società hanno dimostrato come contenuti “dietro le quinte” siano in grado di generare un notevole engagement rate, perché permettono ai tifosi di vedere da vicino ciò che solitamente è nascosto alle telecamere. Alcuni esempi? Il Leeds United, neopromosso in Premier League, nel corso dello scorso campionato di Championship ha prodotto dei piccoli video “behind the scenes” del matchday.
A Lipsia, invece, hanno fatto le cose in grande stile, producendo un vero e proprio documentario sull’avventura nella Final Eight di Lisbona dell’ultima Champions League.
Infine, un altro format di grande successo è quello delle “Challenge” fra giocatori a fine allenamento: due o più giocatori, ad esempio, si sfidano in una gara nella quale vince chi colpisce più volte la traversa con tiri dal limite dell’area. Idee apparentemente banali, ma dalle quali è possibile partire per generare dei contenuti accattivanti e potenzialmente virali.
Contenuti originali e innovativi, che permettono al tifoso e all’appassionato di calcio di essere maggiormente in contatto con le squadre seguite, e alle squadre stesse di aumentare la propria popolarità e il proprio appeal oltre il bacino d’utenza del tifo territoriale.
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